Dijital reklam kampanyalarının başarılı olup olmadığını anlamak için yalnızca tıklama, gösterim veya satış sayısına bakmak yeterli değildir. İşletmeler açısından asıl önemli sorulardan biri, reklama harcanan bütçenin ne kadar gelir ürettiğidir. Bu noktada en sık kullanılan performans göstergelerinden biri ROAS'tır.
ROAS, en basit ifadeyle reklam için harcanan her 1 TL'nin kaç TL gelir oluşturduğunu gösterir. Örneğin reklama 10.000 TL harcayan ve bu reklamlar üzerinden 40.000 TL gelir elde eden bir işletmenin ROAS değeri 4'tür. Yani reklam için harcanan her 1 TL, 4 TL gelir üretmiştir.
Ancak yüksek ROAS her zaman yüksek kâr anlamına gelmez. ROAS'ın doğru yorumlanabilmesi için ürün maliyetleri, kâr marjı ve işletmenin diğer giderleri de dikkate alınmalıdır.
ROAS Nedir?
ROAS, İngilizce Return on Ad Spend ifadesinin kısaltmasıdır ve Türkçede “reklam harcamasının getirisi” olarak ifade edilebilir.
Bu metrik, belirli bir reklam kampanyasına yapılan harcama ile kampanyadan elde edilen gelir arasındaki ilişkiyi ölçer.
Örneğin iki farklı reklam kampanyasının her biri 20.000 TL harcamış olabilir. Bir kampanya 30.000 TL, diğer kampanya ise 80.000 TL gelir oluşturuyorsa yalnızca reklam harcamasına bakarak iki kampanyayı aynı performansta değerlendirmek mümkün değildir.
ROAS, reklam bütçesinin gelir üretme performansını daha net şekilde görmeye yardımcı olur.
ROAS Nasıl Hesaplanır?
ROAS hesaplama formülü oldukça basittir:
ROAS = Reklamdan Elde Edilen Gelir / Reklam Harcaması
Örneğin bir e-ticaret markasının bir ay içerisinde Meta Ads kampanyalarına 25.000 TL harcadığını ve bu kampanyalardan 100.000 TL gelir elde ettiğini düşünelim.
100.000 TL / 25.000 TL = 4 ROAS
Bu sonuç, reklam için harcanan her 1 TL karşılığında 4 TL gelir elde edildiğini gösterir.
ROAS yüzde olarak da ifade edilebilir. Aynı örnekte ROAS %400'dür.
Dolayısıyla 4 ROAS ile %400 ROAS aynı performansı ifade eder.
ROAS Kaç Olmalı?
“İyi bir ROAS kaç olmalı?” sorusunun her işletme için geçerli tek bir cevabı yoktur. Çünkü ideal ROAS; işletmenin kâr marjına, ürün maliyetlerine, operasyon giderlerine, müşteri yaşam boyu değerine ve büyüme hedeflerine göre değişir.
Örneğin yüksek kâr marjına sahip bir işletme daha düşük bir ROAS seviyesinde kârlı olabilirken düşük kâr marjıyla çalışan başka bir işletmenin aynı sonucu elde edebilmesi için daha yüksek ROAS'a ihtiyacı olabilir.
Bu nedenle “ROAS 4 ise reklam başarılıdır” veya “ROAS en az 5 olmalıdır” gibi sabit kurallar her işletme için doğru değildir.
İdeal ROAS belirlenirken işletmenin başa baş noktasının bilinmesi gerekir.
Başa Baş ROAS Nedir?
Başa baş ROAS, reklam harcamaları hesaba katıldığında işletmenin zarar etmeye başlamadığı sınırı anlamaya yardımcı olur.
Basitleştirilmiş şekilde, ürünün reklam öncesi katkı marjı biliniyorsa başa baş ROAS yaklaşık olarak şu şekilde hesaplanabilir:
Başa Baş ROAS = 1 / Katkı Marjı
Örneğin reklam öncesinde satış gelirinin %25'i reklam harcamasını karşılamak için kullanılabiliyorsa:
1 / 0,25 = 4
Bu basitleştirilmiş senaryoda işletmenin yaklaşık 4 ROAS seviyesine ulaşması başa baş noktasıdır.
Ancak gerçek hesaplamada ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonları, iadeler, indirimler ve diğer değişken giderler de dikkate alınmalıdır. Bu nedenle işletmenin yalnızca reklam panelindeki ROAS değerine bakarak kârlılık kararı vermesi yanıltıcı olabilir.
Yüksek ROAS Her Zaman İyi midir?
İlk bakışta ROAS ne kadar yüksekse reklam performansının o kadar iyi olduğu düşünülebilir. Ancak yüksek ROAS her zaman işletmenin büyümesi açısından en iyi senaryoyu göstermeyebilir.
Örneğin bir kampanya 2.000 TL harcayarak 16.000 TL gelir elde ettiğinde 8 ROAS sağlayabilir. Başka bir kampanya ise 50.000 TL harcayarak 250.000 TL gelir elde ettiğinde 5 ROAS sağlar.
İlk kampanyanın ROAS değeri daha yüksektir ancak ikinci kampanya işletmeye çok daha yüksek toplam gelir sağlamaktadır.
Bu nedenle reklam yönetiminde yalnızca ROAS'ı mümkün olduğunca yükseltmeye çalışmak yerine ROAS, toplam satış hacmi ve kârlılık birlikte değerlendirilmelidir.
ROAS ile ROI Arasındaki Fark Nedir?
ROAS ve ROI sıkça birbirine karıştırılır ancak aynı şeyi ölçmez.
ROAS, reklam harcaması ile reklama atfedilen gelir arasındaki ilişkiye odaklanır. ROI ise yapılan yatırımın toplam maliyetleri dikkate alındığında ne kadar kazanç sağladığını değerlendiren daha geniş bir metriktir.
ROAS hesaplamasında reklam harcaması temel alınırken ROI hesabında ürün maliyetleri ve ilgili diğer giderler de hesaba katılabilir.
Bu nedenle yüksek ROAS, işletmenin mutlaka yüksek kâr elde ettiği anlamına gelmez. Reklam kampanyalarını değerlendirirken ROAS önemli bir gösterge olsa da işletmenin gerçek kârlılık verileriyle birlikte incelenmelidir.
ROAS Nasıl Artırılır?
ROAS'ı artırmanın tek yolu reklam bütçesini azaltmak değildir. Asıl amaç, mevcut reklam harcamasından daha fazla ve daha değerli dönüşüm elde etmektir.
Doğru hedef kitleye ulaşmak, düşük performans gösteren kampanyaları optimize etmek, reklam kreatiflerini geliştirmek ve farklı mesajları test etmek performansı iyileştirebilir.
Web sitesi deneyimi de ROAS üzerinde doğrudan etkilidir. Reklam doğru kullanıcıyı siteye getirse bile yavaş sayfalar, karmaşık ödeme süreçleri veya yetersiz ürün bilgileri dönüşüm oranını düşürebilir.
Sepet ortalamasını artırmak, yeniden pazarlama çalışmalarından yararlanmak ve yüksek performans gösteren ürün veya hizmetlere daha fazla bütçe ayırmak da reklam gelirinin geliştirilmesine katkı sağlayabilir.
ROAS Hangi Sıklıkla Takip Edilmeli?
ROAS düzenli olarak takip edilmelidir ancak kısa süreli değişimlere bakarak sürekli kampanya müdahalesi yapmak doğru olmayabilir.
Günlük performans dalgalanabilir. Özellikle satış hacmi düşük kampanyalarda birkaç dönüşüm bile ROAS değerinde büyük değişiklik yaratabilir.
Bu nedenle değerlendirme yapılırken yeterli veri hacmi, kampanyanın çalışma süresi ve işletmenin satış döngüsü dikkate alınmalıdır. Haftalık, aylık veya kampanya bazlı analizler işletmenin yapısına göre birlikte kullanılabilir.
ROAS Tek Başına Yeterli Bir Performans Göstergesi midir?
Hayır. ROAS reklam performansını değerlendirmek için oldukça faydalıdır ancak tek başına yeterli değildir.
Dönüşüm oranı, müşteri edinme maliyeti, ortalama sepet tutarı, toplam satış hacmi ve müşteri yaşam boyu değeri gibi metrikler de değerlendirmeye dahil edilmelidir.
Özellikle yeni müşteri kazanmayı hedefleyen markalarda ilk satın almadan elde edilen ROAS düşük görünebilir. Ancak müşteri sonraki aylarda tekrar alışveriş yapıyorsa işletme açısından toplam değer çok daha yüksek olabilir.
ROAS'ı Doğru Yorumlamak Neden Önemlidir?
ROAS, reklam bütçesinin gelir üretme gücünü anlamanın en pratik yollarından biridir. Ancak tek başına bir başarı veya kârlılık göstergesi olarak değerlendirilmemelidir.
İyi bir ROAS değeri her işletme için farklıdır. Doğru hedef; sektör ortalamasına göre rastgele bir rakam belirlemek yerine işletmenin maliyet yapısını, kâr marjını ve büyüme hedeflerini dikkate alarak kendi hedef ROAS değerini oluşturmaktır.
Quartis Digital olarak reklam performansını yalnızca gösterim ve tıklama gibi yüzeysel metriklerle değil; ROAS, dönüşüm maliyeti, satış hacmi ve işletmeye sağlanan gerçek değer üzerinden değerlendiriyoruz.
Çünkü dijital reklamcılıkta önemli olan yalnızca yüksek bir ROAS görmek değil, reklam yatırımının sürdürülebilir ve ölçülebilir bir büyümeye katkı sağlamasıdır.
